顧客が自社を知ってから契約に至るまで、心理状態は一直線には動かない。カスタマージャーニーマップは、その認知から契約までの過程を段階ごとに整理し、各フェーズで顧客が何を考え、何につまずくのかを可視化するツールだ。マーケティング領域発祥だが、営業プロセスの設計にも応用が広がる。

カスタマージャーニーマップの基本構造

段階ごとに「顧客の状態」と「営業側が担うべき役割」を対応させて整理すると、プロセス設計に落とし込みやすい。

フェーズ顧客の状態営業側の役割
認知課題をぼんやり感じている情報提供・接点づくり
興味関心解決策を探し始める一次接触・ヒアリング
比較検討複数社を比較している提案・差別化の訴求
契約最終判断の段階クロージング・条件調整

実践するステップ

各フェーズの区切りは会社ごとに違って当然であり、既存の型をそのまま当てはめるより、自社の商談履歴を振り返りながら組み立てる方が実態に合いやすい。特に「比較検討」フェーズで離脱が多い場合、その手前の情報提供の質に課題がある場合も少なくない。

  • 過去の商談ログからフェーズごとの離脱ポイントを洗い出す
  • 各フェーズで顧客が抱く疑問や不安を具体的に書き出す
  • フェーズ移行の基準を数値や行動で定義する

営業代行活用における応用

営業代行に依頼する業務範囲を決める際、カスタマージャーニーマップは役割分担の設計図として使いやすく、たとえば認知・興味関心フェーズのテレアポは営業代行に、比較検討以降の提案・クロージングは自社の営業が担う、といった線引きが可能になる。どのフェーズを委託し、どこから自社が引き継ぐかを事前に明確にしておくことが、連携の質を左右する。

ポイント：営業代行との役割分担は「業務の切り分け」ではなく「顧客心理のどの段階を任せるか」で設計すると、引き継ぎのタイミングやトークの調整がしやすくなる。

具体的な実践シーンとよくある失敗

BtoB SaaS企業の場合、比較検討フェーズでの離脱が多いという分析結果が出ても、原因を深掘りせずに「提案内容を強化すればよい」と短絡的に判断してしまう失敗がよく見られ、実際には、その手前の興味関心フェーズでのヒアリングが浅く、顧客の本当の比較軸(価格重視か機能重視か)を把握できないまま提案フェーズに進んでいたことが原因だったというケースも少なくない。ジャーニーマップ上の離脱ポイントは、あくまで「症状が出た場所」であり、原因はその一つ前のフェーズに潜んでいることも多い点に注意したい。

中小製造業向けの営業では、決裁者と現場の利用者で心理状態が異なるにもかかわらず、単一のジャーニーマップで両者をまとめて扱ってしまう失敗も見られる。現場担当者は「比較検討」段階でも、決裁者はまだ「認知」段階にとどまっている、といったズレが起こりやすく、この場合は関係者ごとに別のマップを描いた方が実態に近づく。

実践のコツ・チェックポイント:

  • 離脱ポイントが見つかったら、その一つ前のフェーズの対応内容もあわせて確認する
  • 決裁者と現場利用者が分かれる商材では、関係者ごとにマップを分けることを検討する
  • ジャーニーマップは定期的に商談ログと突き合わせ、実態との乖離を修正し続ける

注意点・限界

カスタマージャーニーマップは一度作成して終わりではなく、商材や市場の変化に合わせて更新していく前提のツールだ。理想的な流れを描きすぎると実態との乖離が生まれやすいため、実データに基づいた見直しを継続することが望ましい。

よくある質問

Q. カスタマージャーニーマップは営業だけで作成できる? A. マーケティング部門との連携があった方が、認知フェーズの情報がより正確になる。

Q. フェーズの数はいくつが適切? A. 商材によるが、4〜5段階程度に整理すると運用しやすいとされる。

Q. 営業代行にはどのフェーズを任せるのが一般的? A. 認知・興味関心フェーズの接点づくりを任せるケースが多い。

Q. 途中でフェーズが飛ぶ顧客もいる? A. 十分あり得る。マップはあくまで典型パターンの整理であり、例外への柔軟な対応も必要になる。

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