営業会議で「新規の受注額は目標達成」と報告した翌月、既存顧客の解約が重なって売上が落ち込む。そんな経験をした営業マネージャーは、受注額だけを追う管理に限界を感じ始めます。経営層からは「顧客1社あたりいくら稼げているのか」と聞かれ、答えに詰まる。LTVは、そうした場面で営業活動を長い時間軸で捉え直すための指標です。
新規獲得ばかりに目が向きがちな営業活動ですが、既存顧客からどれだけ長く収益を得られるかという視点も欠かせません。その指標がLTV、顧客生涯価値です。数値の出し方だけでなく、営業戦略にどう落とし込むかまで理解して初めて実務的な意味を持ちます。
LTVとは何を表す指標か
LTVとは、一人あるいは一社の顧客が取引期間を通じてもたらす利益の総量を示す指標です。単発の売上ではありません。継続的な関係から生まれる価値を可視化する点に特徴があります。営業活動の評価を「今月の受注額」だけで見てしまうと、長期的に収益性の低い顧客を優遇してしまうリスクもあるため、補完的な視点として重視されます。
LTVは「今の売上」ではなく「関係の質」を測る指標として使われます。たとえば初回に大きな受注をもらったものの半年で解約した顧客と、小さく始まって3年続いている顧客を比べると、受注額の順位とLTVの順位は入れ替わります。この入れ替わりこそが、LTVを見る意味です。
基本的な計算方法
式は複数あります。代表的な計算式のひとつは以下の通りです。
LTV ＝ 平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間
解約率が中心になる業態もあります。サブスクリプション型のビジネスであれば、次の式も使われやすいです。
LTV ＝ 平均月次売上 ÷ 解約率
自社のビジネスモデルによって適した計算式は異なります。原価やコストを差し引いた「利益ベース」で算出するケースもあります。目的に応じて使い分けてください。たとえば月額平均単価5万円のサービスで継続期間が2〜3年程度の顧客であれば、LTVはおよそ120万〜180万円という計算になります。
| 要素 | 内容 |
|---|---|
| 平均購入単価 | 顧客一人あたりの平均取引金額 |
| 購入頻度 | 一定期間内の取引回数の目安 |
| 継続期間 | 取引関係が続く平均的な期間(BtoBサブスクリプションでは2〜3年程度が一つの目安とされる) |
| 解約率 | 一定期間で離脱する顧客の割合 |
どの式を使うかは、次の基準で選びます。月額課金で契約が自動更新される商材なら、解約率を使う式が向いています。都度発注で購入間隔にばらつきがある商材なら、単価×頻度×期間の式を使います。粗利率が商材ごとに大きく違うなら、売上ではなく粗利で計算しないと、単価は高いが利益の薄い顧客を過大評価します。最初から厳密に出そうとせず、まず売上ベースで出し、次に粗利ベースに直す順番が進めやすいです。
営業戦略への活用の考え方
LTVを把握すると、顧客ごとの優先順位づけがしやすくなります。使い方はシンプルです。LTVが高い傾向にある顧客層の特徴を分析し、同様の属性を持つ見込み顧客へのアプローチを強化します。逆にLTVが低い顧客層に対しては、獲得コストをかけすぎない判断もできます。
分析の手順は、既存顧客を業種・従業員規模・導入のきっかけなどで分け、グループごとに継続期間と単価の平均を出すところからです。継続期間が長いグループに共通する属性が見つかれば、それが次に狙うべきターゲットの条件になります。たとえば「紹介経由で入った顧客は継続が長い」と分かれば、紹介を生む活動に営業時間を配分し直します。グループごとの継続の違いを時間の経過で追う方法は、コホート分析で見る営業施策の効果測定で扱っています。
評価軸にも応用できます。営業担当者を単月の受注額だけで評価せず、「その顧客が中長期でどの程度の価値を生みそうか」という視点を加えます。短期的な数字だけを追う営業活動の偏りを防ぐ効果も期待できます。受注時点では将来の継続期間は分かりませんから、受注した顧客の属性がLTVの高いグループに当てはまるかどうかで見る方法が現実的です。