コホート分析とは、獲得月や流入経路など共通の属性を持つ顧客群(コホート)ごとに、その後の継続率や受注率を時系列で比較する手法だ。単月の受注数では見分けにくい施策の効果を、「1月獲得は6ヶ月後継続率70%、新施策導入後の2月獲得は78%」のように同じ経過期間で並べて判定できる。直近のコホートほど比較できる期間が短いため、施策単体の効果と断定するには数か月の観察期間を置く。
コホート分析とは何か
コホート分析とは、獲得時期や流入経路などの共通属性を持つ顧客群(コホート)を設定し、その後の行動や成果を時系列で比較する分析手法である。単月の合計値だけを見るのではなく、「〇月に獲得した顧客群がその後どう推移したか」を追う。すると、施策の効果がより見えやすくなる。
コホート分析は「いつ獲得したか」で区切ることで、時間軸の影響を切り分けやすくする手法。
営業領域での活用の考え方
営業活動においては、次のような区切り方でコホートを設定するケースが多い。
- 獲得月別コホート:〇月に新規契約した顧客群の継続率を比較
- 流入経路別コホート:紹介経由・広告経由など獲得チャネル別の成果を比較
- 施策実施前後のコホート:新しい営業トークやツール導入の前後で分けて比較
- 担当者別コホート:担当営業ごとの受注後の顧客動向を比較
これらを組み合わせることで、「どの施策が」「どのタイミングで」効果を出しているのかを切り分けやすくなる。切り分けが要だ。
具体的な見方の例
| コホート(獲得月) | 3ヶ月後継続率 | 6ヶ月後継続率 |
|---|---|---|
| 1月獲得 | 85% | 70% |
| 2月獲得(新施策導入) | 90% | 78% |
| 3月獲得(新施策導入) | 91% | 未計測 |
継続率の推移を月別に並べると、施策導入後のコホートで数値が改善しているかどうかが視覚的に分かりやすくなる。単月の受注数だけを追っていては見えてこない変化だ。数字が語る。
分析時に注意したい点
コホート分析は時間の経過とともにデータが蓄積されて初めて精度が上がる手法であり、直近のコホートほど比較できる期間が短い点に注意が必要だ。焦りは禁物だ。また、外部環境の変化(季節要因や市場動向)が同時に影響している可能性もあり、施策単体の効果と断定するにはある程度の観察期間が求められる。
営業戦略への落とし込み方
コホート分析で継続率や受注率の傾向差が見えてきたら、その要因を仮説として立て、次の施策設計に反映させる流れが基本になる。仮説なくして前進なしだ。数値の差だけで終わらせず、なぜその差が生まれたのかを現場のヒアリングと組み合わせて検証する姿勢が、分析を実務に活かす上で重要だ。
よくある質問
Q. 直近コホートの数値が良くても施策の効果と判断してよいか A. まだ判断しないほうが無難です。直近のコホートは比較できる期間が短く、3か月後の数値だけでは季節要因や市場動向の影響を切り分けられません。6か月後まで追った前のコホートと同じ期間で並べてから、施策単体の効果かを検討してください。
Q. 獲得月別と流入経路別のどちらで先に区切るか A. 施策の効果測定が目的なら、獲得月別を先にします。施策導入の前後で月を区切れるため、表のように3か月後と6か月後の継続率を並べやすいです。流入経路別は、同じ月の中でチャネルごとに差があるかを確かめる二段階目の区切りとして使います。
Q. 継続率の差が見えた後、現場ヒアリングで何を聞くか A. 数値の差が出た顧客群について、導入時の決め手と導入後の不満を担当営業と顧客対応窓口に聞きます。施策自体の問題か、対象顧客層との相性かを切り分けるのが目的です。聞き取った内容を仮説として次の施策設計に反映し、次のコホートで検証します。
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