BtoB営業の受注率の目安は25%です。見積や提案まで進んだ案件4件のうち1件が受注になれば、営業課題診断で基準にしている一般的な水準に届いています。この数字は分母を「見積・提案に進んだ案件」に置いたときのもので、分母をアポや商談に変えると、同じ営業活動でも数字は大きく下がります。自社の受注率を評価するなら、まず分母の定義をそろえ、案件化率と分けて読むところから始めてください。
受注率の目安は25%。分母は「見積・提案に進んだ案件」に置く
受注率は「受注件数 ÷ 案件数」で計算します。ここでいう案件とは、商談を経て見積や提案の提示まで進んだものです。初回商談で終わった相手や、ヒアリングだけで止まった相手は分母に含めません。月に12件の案件があって3件受注なら、受注率は 3 ÷ 12 = 25% になります。
この定義にそろえると、受注率は「提案の中身と価格が相手に合っていたか」をほぼそのまま映す数字になります。アポの質や商談の進め方の良し悪しは、手前の商談化率と案件化率に出るからです。
分母を変えると数字は様変わりします。営業課題診断で基準にしている目安では、商談化率(アポ→商談)と案件化率(商談→見積・提案)はどちらも50%です。この水準で受注率25%の営業が、アポを分母にして受注率を出すとどうなるでしょうか。
アポ100件のうち商談になるのは50件、そのうち見積・提案に進むのは25件、受注はその25%で約6件です。式にすると 50% × 50% × 25% = 6.25% になります。同じ営業が、分母の置き方ひとつで25%にも6.25%にも見えるわけです。商談を分母にした場合も 50% × 25% = 12.5% と、半分に下がります。
社内で「うちの受注率は8%だ」と言う人と「30%だ」と言う人がいるとき、分母が違うだけという場面は珍しくありません。数字を比べる前に、分母を案件にそろえてください。商材や単価で水準は上下しますし、「見積を出した時点」と「正式提案をした時点」のどちらを案件と数えるかでも変わります。社内で一度決めたら変えずに追い続けることのほうが、数字の高さより効いてきます。
分母をそろえたうえで、次の区分に当ててください。営業課題診断で判定に使っている区分です。
| 受注率(案件→受注) | 読み方 |
|---|---|
| 40%以上 | 提案まで進めば高確率で決まる状態。案件化率が低すぎて、確度の高い相手しか提案に進めていない可能性も疑う |
| 25〜40% | 一般的な水準。受注率より、案件数そのものを増やす施策のほうが効く |
| 10〜25% | 提案の順番、価格、フォローのどこかに穴がある。症状別の切り分けが必要 |
| 10%未満 | 提案に進める基準が甘いか、商材と相手が合っていない。アポの質まで戻って見直す |
40%以上は良い数字に見えますが、手放しでは喜べません。見込みの薄い相手を商談段階で切りすぎていて案件化率が30%を下回っているなら、提案すれば決まったはずの相手を落としています。受注率が高いときほど、案件化率と並べて見てください。
自社の受注率がどの区分に入り、手前の商談化率・案件化率と合わせてどこに課題があるかは、営業課題診断に数字を入れると3分で判定できます。
受注率が低いときは「どこで落ちたか」を症状から切り分ける
受注率が10〜25%、あるいは10%未満のとき、原因はおおむね3つに分かれます。アポの質、商談の進め方、価格と商材の相性です。どれに当たるかは、手前の率との組み合わせで判断します。
症状1は「案件化率は高いのに受注率が低い」です。商談の半分以上が見積・提案に進むのに、そこから決まらない。この場合、提案に進める基準が甘い可能性が高いでしょう。相手が「とりあえず見積を」と言えば出している、という動き方です。BANTのうち予算(Budget)と時期(Timeframe)がそろっていない相手に提案しても、比較材料として使われて終わります。BANT条件とは？見込み客の見極め方を解説で見極めの手順を整理していますので、案件化の基準に組み込んでください。
症状2は「商談化率が低く、受注率も低い」です。アポは取れるのに商談にならず、商談になっても決まらない。ここはアポの質の問題です。決裁者や担当責任者に届いていないアポ、課題を確認せずに日程だけ押さえたアポが混ざっています。商談化率側の読み方は商談化率の目安と計算方法｜アポの50%を基準に分母の違いと原因を見るにまとめています。
症状3は「商談化率も案件化率も水準に届いているのに、受注率だけ低い」です。相手は選べていて、提案まで進めている。それでも決まらないなら、提案の順番、フォローの型、価格のどこかに原因があります。初回で機能説明に時間を使い、相手の課題を聞く前に見積を出していないか。提案後のフォローが「ご検討状況はいかがですか」の一通で止まっていないか。価格は相手の規模に合っているか。この3つを順に確かめてください。
どの症状かを見るには、ファネル全体の数字を並べます。ファネル分析で営業のボトルネックを探るの手順でアポから受注まで一列に並べると、落ちている段階が見えてきます。
改善はアポの質、提案に進める基準、提案とフォローの順。月次で3つの率を並べる
改善の順番は、ファネルの上流から下流へです。手前の率を直さずに提案を磨いても、分母に合わない相手が混ざったままでは効果が薄くなります。
- アポの定義をそろえる。相手の役職、課題の有無、次回日程の確定をアポの条件にする
- 提案に進める基準を決める。予算感と導入時期を確認できた相手だけ見積を出す
- 提案の順番とフォローの型を固める。課題の確認、解決策、価格の順にし、提案後のフォローは日時を決めて行う
3つ目のフォローは、受注率に直接効く割に、型がないまま個人任せになりがちです。提案直後に次の接点を決めておくだけで、「検討します」のまま消える案件が減ります。提案の終わりに、次のように会話を進めてください。
営業「本日の内容で、社内でご確認いただきたいのは価格と導入時期の2点ではないでしょうか。来週の水曜に15分だけお時間をいただいて、その2点のご判断を伺ってもよろしいでしょうか」
相手「水曜なら午後に時間が取れます」
営業「ありがとうございます。それまでに、社内確認用の比較表と導入スケジュール案をお送りします。確認しておいてほしい点が他にあれば、その場で伺います」
次回の日時と、相手が社内で確認する項目をその場で決めるのが型です。こうすると、フォロー連絡が「催促」ではなく「約束した場」になります。
月次で見るときは、商談化率、案件化率、受注率の3つを同じ表に並べ、前月と比べます。受注率だけが下がった月は提案側、案件化率も一緒に下がった月は商談側、3つとも下がった月はアポの質を疑う、という読み方です。KPIを表に落とす手順は営業KPIの設計方法｜架電数・アポ率・受注率をどう追うかを参照してください。なお、月の案件数が5件を下回ると、1件の増減で受注率が20%分も上下します。案件数が少ない会社は3か月の合計で見てください。