商談化率の目安は50%です。取ったアポ2件のうち1件が提案やヒアリングの商談に進めば、営業課題診断で基準にしている一般的な水準に届いています。この数字はアポを分母にしたときのもので、問い合わせや展示会名刺などのリードを分母にすると、同じ営業でも率の桁が変わります。自社の商談化率を評価するなら、まず分母と「商談」の定義をそろえ、前後の率と並べて読むところから始めてください。
商談化率の目安は50%。計算式は「商談件数 ÷ アポ件数」
商談化率は「商談件数 ÷ アポ件数」で計算します。ここでいう商談とは、アポで約束した打ち合わせが実施され、相手の課題を聞くヒアリングや提案に進んだものです。日程だけ押さえて流れたアポや、挨拶と会社紹介で終わった打ち合わせは分子に数えません。月に20件のアポを取り、10件が商談に進んだなら、商談化率は 10 ÷ 20 = 50% になります。
営業課題診断では、アポから商談への転換を商談化率、商談から見積・提案への転換を案件化率と呼び分けています。目安はどちらも50%です。商談化率はアポの質と引き継ぎの良し悪しを、案件化率は商談の進め方と相手の見極めを映すので、2つを分けて持つと、数字が落ちたときにアポ側と商談側のどちらを疑うべきかが決まります。商材の単価や検討期間で水準は上下しますので、50%は合否の線ではなく、前後の率と並べて読むための基準として使ってください。
分母がアポかリードかで数字の桁が変わる。経路と定義をそろえてから比べる
営業課題診断の目安はアポを分母にした数字です。一方で、問い合わせや資料請求、展示会で交換した名刺などのリードを分母にして「リードのうち商談になった割合」を商談化率と呼ぶ会社もあります。繋がらない名刺や情報収集だけの問い合わせが分母に入るぶん、同じ営業でも数字が一桁下がることは珍しくありません。
リード分母の商談化率は、獲得経路で大きく変わります。自ら問い合わせてきた相手はすでに関心を持って接触しているので、商談に進む割合は高く出がちです。反対に、テレアポやメールなどのアウトバウンドで集めた相手は母数を増やしやすい反面、まだ課題を自覚していない相手も多く、率は低く出やすくなります。2つを合算すると、インバウンドの増減だけで数字が動き、営業の実力が見えません。
数字を比べる前にそろえる項目は3つです。
- 分母: アポか、リードか。リードなら経路別に分ける
- 商談の定義: 初回打ち合わせを実施した時点で数えるか、ヒアリングや提案の段階に進んだ時点で数えるか
- 集計期間: アポを獲得した月に紐づけるか、商談を実施した月に紐づけるか
月末に取ったアポは翌月に商談になるので、アポは獲得月、商談は実施月で集計すると、アポが増えた月ほど商談化率が下がって見えてしまいます。アポを取った月に紐づけ、翌月末に締める方法なら、ぶれが少なくて済みます。
目安と区分の表。商談化率が30%に落ちると、受注は6件から4件弱に縮む
分母と定義をそろえたうえで、次の区分に当ててください。営業課題診断で判定に使っている区分です。
| 商談化率(アポ→商談) | 読み方 |
|---|---|
| 80%以上 | アポの質が高い状態。アポの条件を厳しくしすぎてアポ数が伸びていないなら、条件を緩めて母数を増やす余地がある |
| 50〜80% | 一般的な水準。商談化率より、アポ数そのものと案件化率に手を打つほうが効く |
| 30〜50% | アポの定義か引き継ぎのどこかに穴がある。症状別の切り分けが必要 |
| 30%未満 | アポとして数えているものの大半が商談にならない状態。アポの定義から見直す |
自社の商談化率がどの区分に入り、アポ率や案件化率と合わせてどこに課題があるかは、営業課題診断に数字を入れると3分で判定できます。
入口に近い商談化率は後工程への影響が大きいので、営業課題診断の目安をそのまま並べて計算してみます。アポ100件に対して商談化率50%なら商談は50件、案件化率50%で案件は25件、受注率25%で受注は 25 × 0.25 = 6.25件、つまり約6件です。
ここで商談化率だけが30%に落ちたとします。商談は30件、案件は15件、受注は 15 × 0.25 = 3.75件で、約4件に縮みます。商談化率が50%から30%に下がるだけで、同じ100件のアポから得られる受注は4割減る計算です。逆に80%まで上がれば、商談80件、案件40件、受注10件と、アポ数を増やさずに受注が1.6倍になります。受注率側の読み方はBtoB営業の受注率の目安と計算方法｜25%を基準に案件化率と分けて見る、ファネル全体を一列に並べる手順はファネル分析で営業のボトルネックを探るにまとめています。
商談化率が50%を下回る原因は、5つの症状から切り分ける
商談化率が30〜50%、あるいは30%未満のとき、原因はアポの取り方、相手の選び方、商談までの運び方のどこかです。商談にならなかったアポを1件ずつ見返して、どの症状に当たるかを数えてください。
症状1は「商談の前日や当日にキャンセルや日程変更が入り、そのまま再設定できない」です。原因はアポの定義が緩いことにあります。「資料を送っておきます」「一度ご説明の機会を」という約束を、相手の承諾が曖昧なままアポとして数えていると、相手にとっては断る理由のない予定なので簡単に流れます。条件を厳しくするとアポ率は一時的に下がりますが、商談数は減りません。アポ率側の読み方はテレアポのアポ率の目安と計算方法｜1%を下回る原因と直し方にあります。
症状2は「商談に出てきた相手が『上に聞いてみます』で終わり、次が決まらない」です。決裁者や担当責任者に届いていないアポが混ざっています。情報収集を任された担当者との打ち合わせは、提案の判断にはつながりません。見極めの手順はBANT条件とは？見込み客の見極め方を解説で整理しています。
症状3は「商談の冒頭で『どんなお話でしたか』と聞かれる」です。アポから商談までの日数が空き、相手の温度が下がっています。課題を感じていた相手でも、2週間以上たつと優先順位が変わるものです。
症状4は「商談で相手の課題が出てこず、会社紹介と情報提供で終わる」です。初回接触のヒアリングが浅く、相手が何に困っているかを確認せずに日程だけ押さえています。架電時に現状の体制と困りごとを一つでも聞き出しておけば、商談はその続きから始められます。
症状5は「商談担当がアポの経緯を知らず、架電時と同じ質問を繰り返す」です。アポを取る人と商談する人の引き継ぎ不足にあたり、相手は同じ話を二度させられて温度が下がります。