ABMと営業代行の役割分担は、ターゲット企業の選定を自社が行い、その企業内の複数の部署・役職者への架電を営業代行が、個別提案と商談をフィールドセールスが担う形が基本だ。数百件に広く当たるリード獲得型とは逆に、1社あたりの工数を増やして価値の高い少数の企業に集中する手法のため、成果はアポ数ではなく企業内での接点の広がりで測る。1アポあたり◯円の成果報酬型は評価軸と相性が悪く、固定報酬型や独自のKPI設計を組み合わせた契約が向く。

ABMとは何か

ABM（Account Based Marketing）は、自社にとって価値の高い企業（アカウント）をあらかじめ絞り込み、その企業に対して集中的にマーケティング・営業活動を行う手法だ。不特定多数への広範なアプローチとは発想が異なる。

  • 幅広いリードを獲得してから絞り込む「リードジェネレーション型」とは逆のアプローチ
  • ターゲット企業を先に決め、その企業の複数の関係者に対して個別最適化したアプローチを行う
  • 契約金額が大きく、意思決定に複数の関係者が関わるエンタープライズ商材と相性が良い

なぜABMが有効な場面があるのか

一般的な新規開拓は「数を打てば当たる」という考え方に近いが、契約金額が大きく、決裁プロセスが複雑な商材では、この考え方が機能しにくい。数百件にアプローチしても、本当に価値のある大口顧客はごく一部だからだ。

ABMは、この「価値の高い少数の企業」に対してリソースを集中投下する発想だ。1社あたりにかける工数は増えるが、成約した際のインパクトが大きいため、投資対効果が見合いやすい。

ABMと営業代行の役割分担

ABMを実践する際、すべてを自社で完結させる必要はない。

  • ターゲット企業の選定：自社の戦略に基づくため、基本的には自社で行う
  • ターゲット企業内の複数の関係者へのアプローチ：営業代行（インサイドセールス）が架電・アプローチを担う
  • 個別提案の作成・商談：フィールドセールスが対応する
  • 既存の取引実績があるアカウントへの深耕：カスタマーサクセスが並行して担う

つまりABMは、The Modelの各フェーズを「特定のターゲット企業に絞って集中的に実行する」という運用の仕方だと捉えられる。

ABM実践における営業代行活用の注意点

ABMを営業代行と組み合わせる際は、通常の新規開拓とは異なる依頼の仕方が必要になる。

  • ターゲット企業のリストを自社側であらかじめ絞り込んで渡す（代行会社にリスト作成を任せる一般的な新規開拓とは異なる）
  • 1社に対して複数の部署・複数の役職者にアプローチする設計を共有する
  • 架電の成果は、アポの数だけでなくターゲット企業内での接点の広がりも合わせて評価する

一般的な成果報酬型の契約（1アポあたり◯円）は、ABMの評価軸とは相性が悪い場合がある。ABMを委託する際は、固定報酬型や、独自のKPI設計を組み合わせた契約形態を検討したい。

要点：ABMの成果は、アポの数ではなく、狙った企業内でどれだけ関係を築けたかで測る指標だ。営業代行への依頼内容・料金体系も、この評価軸に合わせて設計したい。

ABMが向いていない場面

ABMはすべての企業に適した手法ではない。単価が低く、幅広い顧客層にアプローチする商材では、少数の企業に集中投下するABMのメリットが活きにくい。自社の商材の特性（契約金額、決裁プロセスの複雑さ）を踏まえて、ABMと従来型の新規開拓のどちらが適しているかを見極める必要がある。

よくある質問

Q. 代行にリスト作成を任せる通常の依頼とABMでは何が変わるか A. ABMではターゲット企業のリストを自社で絞り込んでから渡します。代行には、1社に対して複数の部署・役職者へアプローチする設計を共有します。架電の成果はアポ数だけでなく、企業内での接点の広がりでも評価してください。リスト作成から任せる依頼は避けます。

Q. 1アポいくらの成果報酬型でABMを委託してもよいか A. 相性が悪い場合があります。アポの数を増やすほど報酬が増える契約では、狙った企業内で関係を築くというABMの評価軸と動機がずれかねません。固定報酬型や、接点数や案件化した企業の割合を組み込んだ独自のKPI設計を契約に入れる方が、依頼内容と評価が揃います。

Q. 自社の商材がABM向きかはどう判断するか A. 契約金額が大きく、意思決定に複数の関係者が関わるエンタープライズ商材ならABMに向きます。単価が低く幅広い顧客層に売る商材では、少数企業への集中投下のメリットが活きません。商材の契約金額と決裁プロセスの複雑さの2点で見極めてください。

Q. 取引実績のあるアカウントへの深耕は誰が担うか A. 既存の取引実績があるアカウントはカスタマーサクセスが並行して深耕を担います。新規の関係者への架電は営業代行がインサイドセールスとして担い、個別提案と商談はフィールドセールスが対応します。The Modelの各フェーズを、特定企業に絞って実行する形です。

あわせて読みたい

営業組織の設計や評価に関する周辺の記事です。

営業組織・KPI・評価・マネジメントの記事は「営業KPIの設計方法｜架電数・アポ率・受注率をどう追うか」に一覧でまとめています。人員を増やさずに営業量を確保する手段として、営業代行で営業体制を補強するという選択肢もあります。